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车市低迷,易车的双十一购车节如何为车企提供营销“最优解”

 2018-11-12 16:11   浏览次数:119

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  最近,搞汽车行业的朋友问孔二老师:最近市场不景气,该不该换行业?

  然后孔二老师反问他:过去十年,很多人都说买房的挣了,但其实一些互联网公司的股票,比如腾讯、阿里,涨幅的利润远远高于房价,为什么大家都鲜少注意呢?

  是的,我们常常陷入“会计利润”而忽略所包含机会成本在内的“经济利润”。

  而之所以我们只能看见“房价”,便是因为在制度层面上为我们创造了强制“长期持有”的条件。而股票或其他则不具备这样的外部环境。

  也就是说,究竟该不该换行业,就像不爱洗澡,总换澡堂子并不能解决问题。只要“长期持有”,就该从全局模式上来切入视角。汽车行业所面临的转折期,并不是有没有解的问题,而是有没有“最优解”的问题?好比一百种解题方法,但只有一种方式最佳,如何精准的找出来,这才是有人飙车、有人掉队的真正核心。

  以此来看,汽车行业现在需要的是一块“黑板”,而不是改版——即“黑板模型”。

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  简单讲,就是在一个共享空间(黑板)里,多角色协同求解一个问题,直至获得教科书能认定的最佳答案 。

  这是一种通用模型,不局限于哪个个体,在其他领域,尤其是企业和品牌中也同样存在。比如近期在互联网大会中露脸的“朋友圈领袖”马云、马化腾、雷军、周鸿祎……他们都是“黑板模型”的典型,就具体现实通过将“问题共享”获得最优解,呈现一个个教科书级的商业案例。

  这么说或许仍有些笼统,那就以一个大部分人都熟悉又息息相关的行业为例。最近一年,汽车行业正处于“凛冬将至”,曾经傲领全球的中国市场,也出现了罕见的下滑。很多车企时至如今都还没完成上半年任务,可见车到山前已无路。

  这种状况,称得上最为迫在眉睫需要“最优解”的时候吧?

  最近易车就尝试在黑板上当着所有同学(用户)和老师(车企)的面,解了解这道附加题。

  早在11月1日,易车便开启了双十一购车节活动,正式打响了贯穿整个11月份的汽车电商优惠促销战。除了线上外,易车还开辟了线下战场,策划了两场具有娱乐性、互动性的线下活动,很好地做到了线上线下结合。其一是联合了五菱宝骏、一汽-大众奥迪举办“带车‘易’起回家”优惠购车活动,通过现场开奖方式在3-4日分别送出2019款宝骏510半价购车资格以及全新奥迪Q2L五万元现金购车补贴;另一个则是即将在10号于豪霆北京顺义赛车场举办的“粉丝购车嘉年华”活动,这个留在后面讲。

  了解汽车互联网的人都知道,在双十一期间举办购车节是易车的传统项目了,从2013年易车首次在行业提出,举办至今已经6年了。你可能会吐槽,这不就是普普通通的节日促销吗?这种套路双十一太多了。

  其实不然。易车虽然举出了双十一的牌子,但这个牌子却是一块“黑板”——为解决问题而来。

  市场的冬天和消费者的明天,这两个横亘在行业发展困境上的难题,该如何破解?

  前面提到,“黑板模型”有一个先决条件,那就是必须具备多个“角色”的共同参与,每个人都是一种类型的“知识源”。而在商业品牌语境中,“黑板模型”的参与角色都必须是一种类型的“能量源”,能提供各取所需的资源 。

  所以,能将这些资源统统整合的人,就能助力市场度过冬天,为消费者赢得明天。而如今,易车在一步一步地朝此努力。

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  在此次双十一购车节中,易车打造了一个“共享空间”,将平台、车企、优惠、折扣、粉丝、IP、活动、互动,乃至车展、试驾、游戏等统统整合,并无缝衔接线上与线下,做到统一有序。这些角色无一例外地都是“能量源”,都能提供独一无二的“资源包”,然后互相协作、组合,为每个消费者的差异化需求提供最适合的最优解 。

  值得一提的是,其实易车在很久之前就根据营销趋势,开始“线上+线下”的彻底融合。譬如媒体化电商平台易车惠为车企提供新车首发预售、品牌活动,以及汽车品牌官方旗舰店等特色服务,这是线上。在线下,易车还与各城市汽车经销商、4S店合作,开展本地化的“颠覆盛惠购车节”促销,既助力经销商去库存,又为当地消费者提供便利和优惠。

  而这本质上,是将“时间空间化”,对于汽车行业,线上消费者所支付最多的便是时间,而如今与线下结合之后所产生的空间化,便是具象地让消费者能通过更好的选择,得到更好的生活。一辆车的空间无论如何加长都会有限,而对车的选择所带来的生活上的空间则是无限的。

  之所以如此,便是为了解决“市场的冬天和消费者的明天”这两者的困境。

  要解决这两个“天”,就得让两者能够推心置腹地“聊天”,也就是营销领域所谓的“品牌沟通”。既然要让两者“聊天”,那就得提供一个场景,于是就有了这个“时间的空间化”。

  为了让这种“聊天”高效且愉悦,易车充分挖掘了IP作为意见领袖的媒介作用。在11月10日举办的“11·11粉丝购车嘉年华”当天,易车内部孵化的IP张天旭将领衔十余位“创易计划”人气汽车IP和数百粉丝、车友齐聚豪霆北京顺义赛车场,联合经销商和厂商举办品牌车展、赛道试驾,同时进行直播,产出视频、图文等各种类型的汽车内容,为在场粉丝、车友,也为线上消费者提供专业购车指导,与消费者宛如知己一般“聊天”。

  同时,聊天聊到钱就会伤感情,所以今年购车节易车也为用户带来了有诚意、大力度的优惠。本届购车节几乎是汽车全品牌参与,除了有宝骏、哈弗、上汽大众这样的大众化品牌,还有宝马、捷豹、沃尔沃这样的豪华品牌,扩大了选择范围。

  而最刺激的是,易车推出了19台5-8折“半价车”,爆款车享四重优惠,同时很多车型都推出万元现金补贴,1-3年免息贷款,万元购车礼包等。平台本身也为购车者提供了丰富的购车福利,如购车红包、洗车券、加油卡、京东卡等;此外购车节还有易鑫的金融补贴,易车伙伴针对经销商的11元抵1111元补贴等。

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  打个比喻,易车力求为消费者提供一个包含所有,更高一级的“特区”与“专区”,这种模式也有望成为驱动市场突破瓶颈的“经济特区”。

  这便是易车风格化的“黑板模型”,每个市场角色都能提供独一无二的“资源包”,然后共同得到最优解——实现品效合一。

  通俗讲,易车就是让最适合的车遇见最需要的用户,反之亦然。让最好的“自我”遇见最好的生活。

 

 

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